Soluzioni pratiche alla mania dell’aziendalese. Tutto sul “tone of voice” d’impresa

Hai mai sentito parlare di David Ogilvy? Dagli anni Ottanta è il maestro indiscusso del copywriting e della scrittura messa al servizio dell'attività pubblicitaria. Un mesetto fa, in cerca di consigli per superare il blocco dello scrittore (fantasma) – sì, perché noi ghostwriter non abbiamo il superpotere di passare attraverso i muri della scarsa creatività, purtroppo – mi sono imbattuta nelle best-practices che Ogilvy condivideva con gli autori della sua agenzia.

Tra i tanti spunti di riflessione, ce n'è uno che mi è piaciuto particolarmente e che ho deciso di utilizzare come fil rouge di quest'articolo.

Write the way you talk. Naturally.

Scrivi come parli. In maniera spontanea.

Interessante, no?

Noi di Ghostwriter trascorriamo giorni di lavoro preparatorio al fine di stabilire quale stile e quale tono di voce sia coerente ai testi scritti per i nostri clienti. Sì, perché un'azienda di commercialisti online è ben diversa da un sito di lavoretti fai-da-te. Il parrucchiere che si rivolge a noi per la scrittura di un manuale non-fiction parla (e dunque scrive) in modo diverso dal trader di criptovalute o dal nutrizionista che ha ideato un protocollo super-iper-efficace per perdere peso in ventiquattr'ore.

Insomma, il consiglio di David Ogilvy è molto, molto efficace.

Ora, il pericolo della scrittura parlata non risiede tanto negli errori grammaticali o nelle labirintiche complessità sintattiche, quanto piuttosto nella mancanza di inclusività, di quel che chiamiamo il "linguaggio politicamente corretto". Non so se capita anche a te, ma le mie conversazioni sono di frequente imbrattate da espressioni gergali, dialettali o volgari (intese nell'accezione di popolari).

Di conseguenza, dopo una prima stesura "parlata", potrebbe essere opportuno operare una revisione al fine di rifinire, depurare e ripulire il testo. A meno che tu non voglia leggere una manciata di articoli pieni zeppi di espressioni: «cioè, ma che figata, no? Lo voglio leggere pure io 'sto manuale di Ogilvy. Daje!»

Tuttavia, non è questo il motivo per cui mi sono seduta alla scrivania. Voglio metterti in guardia non tanto dal linguaggio impataccato della parlata comune, bensì da un nemico ancor più infido e difficile da debellare. Mi riferisco all'aziendalese.

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Tutti, ma proprio tutti gli imprenditori che vogliono raccontarsi sul web o tra le pagine di un'autobiografia aziendale devono individuare il tone of voice adeguato alla comunicazione. Quest'ultimo non è meno determinante di logo, payoff, colori e immagini. Insomma, lo stile è un vestito cucito su misura: o cade a pennello, oppure rischia di farti inciampare al minimo passo a causa di risvolti dei pantaloni troppo lunghi.

Ouch!

Ora, in oltre dieci anni di carriera in compagnia del team di Ghostwriter mi sono imbattuta in una lunga lista di attività fossilizzate sul linguaggio online dell'aziendalese.

Okay, ti porto un esempio.

«Dormibene è azienda leader nel campo di materassi anti-cervicale. Collaboriamo con i migliori rivenditori italiani per assicurare che ogni prodotto sia conforme ai requisiti XWYZ dell'Unione Europea».

O ancora:

«La strategia adottata da Azienda a Caso mira a declinare le possibilità tecnologiche di un settore a caso finalizzate all'obiettivo di incrementare le chance di rinnovamento del territorio locale, fornendo risposte concrete ai bisogni condivisi dal tessuto commerciale costituito da piccole e medie imprese».

Quindi?

A chi si rivolge una comunicazione tanto complessa, indigesta, farraginosa? A un appassionato di indovinelli, agli amanti della Settimana Enigmistica?

Da quel che ho capito, a (molte) aziende piacciono i paroloni. Ogilvy si sarebbe strappato ben più di una ciocca di capelli. Ora, non fraintendermi: non mi schiero né dalla parte del linguaggio parlato, né da quello dell'aziendalese. La spontaneità della comunicazione va mantenuta senza scadere in modi di dire (troppo) popolari, ma evitando anche l'indigestione di espressioni demodé in voga… nel Rinascimento.

La via di mezzo è quella giusta. Come sempre.

L'identikit del tone of voice: familiare, semplice e immediato

Partiamo dalle basi: l'obiettivo della comunicazione aziendale (e non solo) non si limita alla capacità d'impressionare il target – in stile: «Oh mamma mia quanto sono acculturati questi di Dormibene, comprerò sicuramente da loro» - bensì di facilitare la lettura. In un mondo, quello a noi contemporaneo, in cui siamo bombardati da informazioni sempre e ovunque, evitare i contorsionismi linguistici è una buona strategia. Il linguaggio familiare è dunque un mix perfettamente bilanciato di parole comuni, chiare e autoevidenti, depurate dagli scivoloni della parlata colloquiale.

In aggiunta:

• Le secondarie sono utili, ma utilizzale con moderazione. Il consiglio di Ogilvy è di preferire periodi brevi. Se la scrittura narrativa, infatti, permette di esplorare nuovi orizzonti letterari per diletto, quella aziendale necessita di chiarezza e di puntualità.

• Dire bye bye al tono istituzionale degli scritti. I paroloni dell'aziendalese – freddi, distaccati e cervellotici – hanno un tone of voice impersonale, vuoto. Chi legge vorrebbe partecipare emotivamente alla fruizione del contenuto. In caso contrario, beh, non stupiamoci di una reazione in stile «che barba, che noia».

• Mai allungare il brodo. Davvero, ad aggiungere acqua si perde sapore. Veicolare i tuoi contenuti con il numero di parole minimo, evitando il superfluo, ti permetterà di lasciare una traccia informativa concreta nella mente dei tuoi potenziali lettori.

Mi auguro che i miei consigli anti-aziendalese ti siano stati utili, o quantomeno ti abbiano tenuto compagnia durante la lettura.

Di contro, se credi di aver ingoiato (per sbaglio) un vocabolario latino-italiano del Cinquecento e non sai liberarti di questa cattiva abitudine, rivolgiti a professionisti della scrittura su commissione.

In Ghostwriter trasformiamo i tuoi geroglifici aziendali in testi dall'elevato impatto emotivo, cuciti ad hoc per il tuo pubblico di lettori.

Ti aspettiamo, Messere!