Brand naming. Il processo creativo dietro un nome di successo

Breve, memorabile e distintivo.

Il nome di un prodotto, di un servizio o di un'azienda deve seguire delle regole prestabilite. E non venirmi a dire «Ma insomma, l'attività è mia e decido io!». Il marketing (quello buono) non si fonda sul principio del mi piace-non mi piace, ma su quello del funziona-non funziona.

Il tuo indice di gradimento non dev'essere la priorità. Mai.

Per questo motivo, ho scritto un articoletto breve breve che ti aiuterà a maturare una visione meno sentimentale – Sigh! – del naming di un brand. L'obiettivo? Non farti fregare dal «Ma a me piace 'sto nome qua!». Anch'io da piccola volevo diventare una piratessa alla ricerca di forzieri colmi di dobloni d'oro, ma alla fine mi sono rassegnata alla "vita di terra" della ghostwriter.

Forza e coraggio!

Perché il naming è così importante?

In primo luogo, perché il nome di un prodotto, di un servizio o di un'azienda esprime carattere e personalità. E a pensarci bene, tutti i genitori si sono cimentati nella pratica del naming almeno una volta nel corso della loro carriera parentale: il nome stampato in stampatello sul nostro documento d'identità ci rende unici e riconoscibili in società. Allo stesso modo, un neo-brand necessita della spintarella giusta per ficcarsi nella mente dei potenziali clienti ed evocare sensazioni, emozioni e storie memorabili.

In aggiunta:

• Il nome dev'essere breve. Anche qualora tu abbia scelto di chiamare il tuo primogenito Leopoldo Antonio, ricorda di ridurre il numero di caratteri quantomeno in ambito professionale. Il brand name è melodico, catchy e facilmente pronunciabile.
• Il nome non dev'essere una descrizione un po' pedante del marchio. Un termine troppo didascalico correrà il rischio di spifferare al pubblico tutti i segreti del tuo brand, innaffiando la flebile scintilla della curiosità con una pioggia di (scontata) prevedibilità. Un esempio? PosteItaliane. O Volagratis.
• Il nome dev'essere vivo. Il consiglio è quello di tirare una pedata a tutti gli acronimi freddi, barbosi e impersonali. Un insieme di lettere corredato da qualche punto qua e là non è né evocativo né carismatico. È un insieme di lettere – tant'è. In ogni caso, ci sono esempi di naming che smentiscono la mia regola. È questo il caso del Museo di Arte Moderna di Bologna, il MAMBO. Non ti scatta in automatico la Dean Martin-mania? «Hey, mambo, mambo italiano / Oh, oh, oh, you mixed up Siciliano!».
• I nomi nascono da una fase di brainstorming creativa e continuativa. Le idee migliori sono (quasi) sempre un'evoluzione raffinata di concetti e ispirazioni sommariamente abbozzati. Di conseguenza, la regola aurea per un brand naming efficace consiste nel lasciare briglia sciolta alla fantasia, nel fare associazioni e nell'incoraggiare la nostra mente inconscia a raggiungere il tanto agognato colpo di genio. Ma soprattutto, impariamo a divertirci. Passeremo a selezionare i nomi migliori soltanto in un secondo momento – magari con un calice di buon vino tra le mani. Cin!

Nome di persona o nome inventato?

Dipende. Il nome del fondatore (o di qualsiasi altra persona in carne e ossa) è tra le categorie di naming più popolose in assoluto: Chanel, McDonald's, Armani, Versace, Dolce&Gabbana, Lamborghini, Ferrari, Barilla, Ferrero e chi più ne ha, più ne metta. La scelta in questione è pratica, intuitiva e vincente – soprattutto nel caso in cui avessi un cognome armonico e adeguato alla tipologia del marchio. Di contro, i nomi astratti richiedono un impegno maggiore. E mi riferisco ai tanti Google, Yahoo e Spotify in circolazione. Prima di innamorarti di un nome acchiappa-like, verifica la disponibilità di registrare il marchio e il sito web (il dominio) del tuo futuro biglietto da visita 3.0. Poi non dire che non ti ho avvisato…

Un'altra strategia di naming da 110 e Lode consiste nella crasi tra due o più parole.

E prima che tu possa chiedermi «Cra-che?», ecco a te una carrellata di brand names fusi a regola d'arte: l'ormai defunta Alitalia (Ali + Italia) o Pinterest (Pin «appuntare» e Interest «interesse»), o ancora Storytel (Story «storia» e Tell «raccontare»). Altrettanto vincente è Expedia composto dai due termini British Exploration + Speed.

Forte, no?

Se invece sei a corto di idee e vuoi partire dalle basi creative del brand naming, prova con il metodo dell'alterazione. Quest'ultimo consiste nell'aggiustare una parola di partenza affinché suoni più interessante, accattivante e intellegibile. Qualche esempio? Intimissimi è un super-superlativo che ha riscosso molto successo. Prova combinazioni verbali usando anche vezzeggiativi e diminutivi di ogni genere.

Tinder s'ispira al termine inglese che si riferisce al materiale necessario per accendere un fuoco; in aggiunta, ha un'ottima assonanza con la parola tender, «tenero». Un mix sapientemente bilanciato di passione e coccole sul divano. Funzionale, no? Concludiamo con Hyundai, la casa automobilistica coreana il cui nome richiama per assonanza il termine hyeondae, letteralmente «modernità».

Beh, cos'è quell'aria smarrita? Non sai che pesci prendere?

E allora valuta di metterti in contatto con noi di Ghostwriter®. Siamo un team iper-creativo (e pure simpatico) capace di trasformare le tue ispirazioni di business in una comunicazione aziendale a prova di sbadiglio.

Ti aspettiamo!